覃勇：2012將成為房地產(chǎn)企業(yè)的過(guò)冬之年

　　萬(wàn)科的降價(jià)不僅僅限于上海。在北京，萬(wàn)科公司旗下金隅萬(wàn)科城即11月推出三期新房源，均價(jià)比上期房源每平米低了3000元。在深圳，萬(wàn)科也于本月推出均價(jià)萬(wàn)元左右的精裝修房源，開(kāi)盤(pán)價(jià)優(yōu)惠大約1000元左右。

　　萬(wàn)科上海郊區(qū)兩處樓盤(pán)打折降價(jià)，遮遮掩掩短信通知市民。按照短信給出的折扣，降幅接近3成。萬(wàn)科目前在上海有6個(gè)在建項(xiàng)目，在樓市風(fēng)雨飄搖時(shí)打折促銷(xiāo)還在"猶抱琵琶半遮面"，這似乎也可以理解，因?yàn)榇饲捌謻|的一個(gè)盤(pán)子因?yàn)閮r(jià)格跌幅比較明顯，竟然遭到老業(yè)主的沖擊，甚至連售樓處都被砸了，但關(guān)鍵是態(tài)度，萬(wàn)科上海分公司在給記者的復(fù)函中說(shuō)，將尊重市場(chǎng)實(shí)際情況，合理定價(jià)再來(lái)看統(tǒng)計(jì)測(cè)算。

　　作為行業(yè)龍頭老大，對(duì)于降價(jià)萬(wàn)科的高層又是怎么說(shuō)的呢?面對(duì)媒體的采訪(fǎng)，萬(wàn)科總裁郁亮說(shuō)得很多，簡(jiǎn)直就是萬(wàn)科樓盤(pán)打折降價(jià)肺腑宣言，可以看得出來(lái)，萬(wàn)科是希望自己的降價(jià)策略能得到業(yè)內(nèi)、消費(fèi)者、尤其是老業(yè)主的理解和支持。作為一家對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的企業(yè)，萬(wàn)科這次雖然不像08年那樣是頭一個(gè)出來(lái)降價(jià)的，但其表現(xiàn)依然不失行業(yè)老大的智慧和風(fēng)范。在近期的一次交流會(huì)上，萬(wàn)科總裁郁亮這樣表示：此輪調(diào)控是2008年調(diào)控的接續(xù)，接下來(lái)每種調(diào)控政策退出后都會(huì)有新的替代政策，他認(rèn)為2010年對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)將是過(guò)冬的好日子。

　　萬(wàn)科已經(jīng)進(jìn)入冬天模式，在這個(gè)模式下首先就是現(xiàn)金為王，現(xiàn)金流比利潤(rùn)更為重要。其次就是積極賣(mài)房，不囤地。第三，更慎重的買(mǎi)地，買(mǎi)地是最浪費(fèi)錢(qián)的，不能買(mǎi)錯(cuò)地。萬(wàn)科一直是國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量位居前列的大型房企，其降價(jià)宣言無(wú)疑具有行業(yè)風(fēng)向標(biāo)意義，極有可能引發(fā)類(lèi)似2008年一樣的樓市降價(jià)潮，并很快會(huì)對(duì)中小房企構(gòu)成沖擊。在目前庫(kù)存量日益增大，資金鏈日趨緊張的情況下，萬(wàn)科、恒大、龍湖、金地等大開(kāi)發(fā)商的降價(jià)促銷(xiāo)，會(huì)進(jìn)一步擠壓中小企業(yè)的資金回籠。為了獲得銷(xiāo)量，緩解資金緊張，中小企業(yè)最直接的方法就是更大幅度的降價(jià)，由此可能引發(fā)樓市普遍的降價(jià)潮。

　　關(guān)鍵是，萬(wàn)科的策略，現(xiàn)在已經(jīng)成為諸多大型房企的共同選擇，11-12月，恒大地產(chǎn)、龍湖、中海、金地集團(tuán)等大型房企已紛紛在京滬深等地加快銷(xiāo)售，積極備戰(zhàn)迎接即將到來(lái)2012這個(gè)地產(chǎn)業(yè)的"冬天"。與郁亮的表態(tài)類(lèi)似，恒大地產(chǎn)主席許家印在10月業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，恒大的價(jià)格永遠(yuǎn)是隨行就市。

　　在此輪調(diào)控中，恒大地產(chǎn)一直采取明智地打折促銷(xiāo)策，最近其旗下的多個(gè)項(xiàng)目又開(kāi)始新一輪的促銷(xiāo)。其10月業(yè)績(jī)公告顯示，銷(xiāo)售額達(dá)到752億元，突破年度指標(biāo)700億。而保利地產(chǎn)北京新房源價(jià)格已調(diào)降突破平方米2萬(wàn)，單價(jià)直降3000元。龍湖大興項(xiàng)目也以11800元/平方米的低價(jià)入市，單價(jià)較周邊低2000-3000元。

　　總的來(lái)說(shuō)，降價(jià)目前已成為眾多房企公認(rèn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，2012年政策調(diào)控繼續(xù)加大，現(xiàn)在搶奪客戶(hù)需求就等于搶奪現(xiàn)金，這是房企必須采取的營(yíng)銷(xiāo)務(wù)實(shí)之道。有行業(yè)分析師認(rèn)為，年度銷(xiāo)售目標(biāo)完成率在85%以上的企業(yè)，如恒大、招商、中海，近期都會(huì)在自己的新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目中展開(kāi)降價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)，其目的是為明年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)做準(zhǔn)備。而銷(xiāo)售目標(biāo)完成率在70%-85%之間的企業(yè)，如萬(wàn)科、保利，年底會(huì)在重點(diǎn)城市重點(diǎn)項(xiàng)目實(shí)施搶收計(jì)劃。

　　銷(xiāo)售目標(biāo)完成率低于70%的企業(yè)，無(wú)論是否調(diào)低年內(nèi)銷(xiāo)售目標(biāo)，還是可能無(wú)法完成年度指標(biāo)，比如綠城，10月只完成還不到一半的銷(xiāo)售任務(wù)。雖然現(xiàn)在市場(chǎng)上有各種傳言，說(shuō)綠城四處騰挪融資，但在目前資金緊縮的情況下，談何容易?那么，綠城如果還想活下去，四季度和明年上半年，也必須通過(guò)調(diào)價(jià)或者盤(pán)活項(xiàng)目來(lái)緩解資金鏈的緊張。樓市過(guò)冬已經(jīng)成為開(kāi)發(fā)商共識(shí)。

　　從目前的情況看，房?jī)r(jià)很明顯出現(xiàn)了松動(dòng)，在市場(chǎng)持續(xù)低迷和資金緊繃的巨大壓力之下，大型房企紛紛舉出降價(jià)大旗，不僅在一線(xiàn)城市高調(diào)促銷(xiāo)，價(jià)格大戰(zhàn)還迅速蔓延到二三線(xiàn)城市。那么，是不是可以說(shuō)拐點(diǎn)是否已經(jīng)出現(xiàn)了呢?此前我們看到，萬(wàn)科等大型房企在一線(xiàn)城市的降價(jià)主要還是局限于遠(yuǎn)郊區(qū)，樓市整體下行的拐點(diǎn)還不明朗。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局11月18日公布的10月份70個(gè)大中城市房?jī)r(jià)指數(shù)則表明：70個(gè)大中城市中，近一半城市房地產(chǎn)價(jià)格下降;全國(guó)房?jī)r(jià)環(huán)比首次下跌0.14個(gè)百分點(diǎn)，一線(xiàn)城市新建商品住宅首次出現(xiàn)全線(xiàn)下跌的情況，其中，京滬穗深4個(gè)城市的新建商品房價(jià)格環(huán)比分別下跌0.1、0.3、0.2、0.1個(gè)百分點(diǎn)。樓市拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)。

　　隨著年底的日益迫近，銀行信貸緊縮力度會(huì)進(jìn)一步增大，包括10月份傳出來(lái)對(duì)首套房的購(gòu)房要利率上浮，而開(kāi)發(fā)商庫(kù)存壓力將不斷加大，資金鏈將空前緊張，這些在一線(xiàn)城市會(huì)表現(xiàn)得更為明顯。17號(hào)，銀監(jiān)會(huì)繼續(xù)喊話(huà)，表示將密切監(jiān)控銀行房貸風(fēng)險(xiǎn)，跡象表明，即便在當(dāng)前"適當(dāng)預(yù)調(diào)微調(diào)"的前提下，樓市調(diào)控的政策儲(chǔ)備依然存在，所以目前的降價(jià)才剛剛開(kāi)始，在政策的影響下，全國(guó)樓市整體出現(xiàn)20-30%的跌幅是完全可期的。

　　2011年10月份萬(wàn)科實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售面積大約100萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售金額約為103億元，由此推算的銷(xiāo)售均價(jià)大約是每平方米1萬(wàn)零300元，環(huán)比、同比下跌1成多，創(chuàng)下年內(nèi)單月銷(xiāo)售均價(jià)最低。種種跡象表明，在這個(gè)冬季來(lái)臨的時(shí)候，作為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)龍頭企業(yè)的萬(wàn)科終于亮出了自己的"過(guò)冬策略"開(kāi)始實(shí)施較大幅度降價(jià)。

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