摘要：今年以來，大部分上市房企都實現(xiàn)了銷售的增長。但始于7月末的一場調(diào)控風(fēng)暴，正使企業(yè)的銷售前景變得撲朔迷離。

       根據(jù)中原地產(chǎn)對21家上市房企的統(tǒng)計， 今年前7月，21家房企的銷售額2.49萬億，同比上漲13.4%。其中，大部分企業(yè)的銷售規(guī)模同比上漲，僅有少數(shù)房企出現(xiàn)下滑。

       但各家房企完成年度目標(biāo)的情況并不相同，有些企業(yè)的目標(biāo)完成度已達到70%，有些則尚未過半。

       分析人士認(rèn)為，7月以來，監(jiān)管政策出現(xiàn)新一輪的收緊，集中體現(xiàn)在融資渠道的從緊。這將迫使部分企業(yè)采取以價換量的策略，從而完成銷售目標(biāo)。但一些目標(biāo)過高企業(yè)，則仍會面臨較大的壓力，甚至不排除更改年度銷售目標(biāo)的可能。

       因為，考慮到當(dāng)下的政策環(huán)境，房企銷售業(yè)績大幅增長的土壤已經(jīng)不復(fù)存在。

       7月銷售大幅下滑

       從前7月的數(shù)據(jù)來看，“第一梯隊”的企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)分化。根據(jù)易居克而瑞的統(tǒng)計，碧桂園的全口徑銷售規(guī)模則達到4524.9億元，繼續(xù)位居行業(yè)第一。但該公司的權(quán)益銷售規(guī)模為3245.2億，比去年同期的3475.1億元下降6.6%。

       恒大實現(xiàn)銷售3222.5億元，同比下降7%。萬科則實現(xiàn)了3821.9億的銷售額，同比增長22.21%。

       從銷售目標(biāo)完成率來看，前7月，恒大完成全年6000億銷售目標(biāo)的53.7%。萬科、碧桂園則未公開設(shè)定年度銷售目標(biāo)。

       第二梯隊房企的業(yè)績表現(xiàn)同樣有所分化，但上漲居多。

       其中，招商蛇口銷售額達到1205.3億，同比增長33.78%，完成年度目標(biāo)的60%；世茂實現(xiàn)銷售額1203.7億，同比大漲四成，實現(xiàn)銷售目標(biāo)的57%。

       同期，建業(yè)地產(chǎn)實現(xiàn)合約銷售額448.6億元，完成年度銷售目標(biāo)的49%；融創(chuàng)實現(xiàn)合同銷售金額約2553.1億元，完成銷售目標(biāo)的46.42%。綠城、富力的完成情況同樣不足半數(shù)。

       按照慣例，房企往往會把銷售重心放到下半年。但從絕對水平來看，大部分企業(yè)已經(jīng)很難像往年一樣，實現(xiàn)銷售規(guī)模的大幅增長。

       克而瑞地產(chǎn)研究中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，百強房企的累計業(yè)績同比增速在4%左右，較去年同期30.3%的增速放緩顯著。

       其中，百強房企7月單月的銷售業(yè)績雖然同比微增，但比6月下降了近三成。分析人士指出，這主要是由于企業(yè)在6月沖擊半年度業(yè)績，會加大銷售力度。因此7月的下降，主要是“季節(jié)性”的。

       或下調(diào)銷售目標(biāo)

       但對于今年最后5個月的前景，業(yè)界似乎不甚樂觀。

       7月30日召開的中央提出，“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟的手段”，再一次明確了“房住不炒”的指導(dǎo)方向，每逢經(jīng)濟下行時期便刺激房地產(chǎn)的預(yù)期被打破。

       值得注意的是，在此之前，信托和美元債的融資窗口均已收緊。此后的8月2日和8月9日，央行和銀保監(jiān)會分別部署對房地產(chǎn)行業(yè)的資金監(jiān)管和專項檢查。

       財經(jīng)評論員嚴(yán)躍進表示，對于房企來說，當(dāng)前面臨三個壓力，包括資金壓力、庫存壓力和政策壓力。其中資金壓力是最直接的，或者說是最核心的壓力。受此影響，“以價換量”將可能是房企未來會實施的策略。

       7月末，富力地產(chǎn)發(fā)布了一份內(nèi)部文件《關(guān)于要求地區(qū)公司確保完成銷售任務(wù)的通知》，強調(diào)2019年下半年“原則上暫停拿地工作”，如遇有優(yōu)質(zhì)土地項目等特殊情況，可單獨呈報集團董事長審批。

       文件還提及：“今年以來，集團銷售業(yè)績距離既定的全年銷售目標(biāo)仍有差距”，下半年要促銷售、抓回款，“以完成項目銷售目標(biāo)為第一優(yōu)先級”，要求各地區(qū)公司須成立回款工作小組，提高回款率。

       據(jù)相關(guān)媒體了解，準(zhǔn)備收縮戰(zhàn)線、強化銷售的企業(yè)不止富力一家。上海某大型房企近期也召開內(nèi)部會議，對企業(yè)的銷售、回款等提出了更嚴(yán)格的要求。

       嚴(yán)躍進認(rèn)為，即便如此，房地產(chǎn)企業(yè)要完成銷售目標(biāo)仍然存在壓力。“銷售目標(biāo)比去年增長20%以內(nèi)的企業(yè)，壓力相對不大。但超過這個指標(biāo)的，就會存在一定的壓力。”

       他還表示，如果政策執(zhí)行較為嚴(yán)格，未來不排除有部分企業(yè)下調(diào)銷售目標(biāo)的可能。也有一種可能是，企業(yè)在內(nèi)部下調(diào)心理預(yù)期，但不進行公開。