摘要：9月18日，由中國房地產業協會、中國房地產測評中心舉辦的“2018中國房地產企業品牌價值高峰論壇暨房企品牌價值測評成果發布會”在杭州舉行。本次測評發布了《2018中國房地產企業品牌價值測評研究報告》，及2018中國房地產開發企業品牌價值50強、區域10強、物業管理企業品牌價值50強、供應商品牌系列5強等榜單。其中，中海、恒大和萬科分別以586億元、483億元和440億元品牌價值，繼續蟬聯2018中國房地產開發企業品牌價值排行榜前三強。

       根據測評報告，2017年，在房地產市場整體平穩健康運行的背景下，企業間發展亦進一步分化，領先的品牌房企通過加速兼并爭奪資源，積極開拓多元業務發展，而部分中小型房企則逐步縮減房產業務或加速轉型。眼下，房企增長模式正逐步轉變，更重視追求有質量增長。

       房企品牌意識普遍增強

       隨著房地產行業逐步發展成熟，品牌企業繼續保持領先優勢，品牌超額收益亦實現穩步增長，房地產企業品牌價值也實現穩步積累。從2014-2018年房地產品牌價值測評結果來看，大多數企業品牌價值均呈現穩步增長的態勢。數據顯示，品牌50強和20強企業的品牌價值均值保持持續增長。其中，品牌50強房企的品牌價值均值由2014年的101億元上升至2018年的167億元，平均年增長率為13.4%。

       從各梯隊品牌價值區間分布來看，50強房企中，第一、第二梯隊企業數量增加，占比較去年均有提升。品牌價值在200億元以上的企業占28%，數量為15家，較2017年增加了5家，梯隊內企業品牌價值均值為289億元。品牌價值均值在100億元和200億元之間的第二梯隊有22家，占比為42%，較2017年增加了2家，品牌價值均值為142億元。品牌價值均值低于100億元的有15家，占比為28%，品牌價值均值為72億元。從近5年來看，企業隨著品牌年齡的不斷積累，品牌價值穩步增長，第一二梯隊的品牌房企持續擴容。同時，優秀品牌房企繼續穩步領先，同時越來越多房企通過良好的產品品質及服務創新實現了品牌價值的大幅提升。

       測評報告指出，隨著房地產行業步入下半場，品牌成為重要的競爭力，房企的品牌意識普遍增強。房企的品牌建設取得了一定的成效，大部分房企有意識地建設自己的品牌，行業出現了一些品牌特色鮮明，知名度、美譽度高的強勢品牌。中小企業也逐步形成自己的品牌定位，行業品牌建設呈現梯度分化。

       一方面，隨著我國房地產行業進入內容為王的新時代，品牌房企更多踐行有質量的增長，注重產品品質、內容和細節。房企不斷進行產品升級，質量提升，并導入服務，以提升品牌影響。另一方面，因品質問題、安全事故而引發的房企信譽危機日益凸顯，產品品質、質量安全逐漸成為房企品牌的試金石，而日益引起重視。

       測評報告還指出，品牌是企業重要的競爭力，特別是在調控時期，粗放式野蠻增長漸行漸遠，競爭日益激烈，品牌成為房企識別和價值創造的重要資源。高價值的品牌，不僅意味著企業和產品的知名度、市場占有率和競爭力，更意味著在融資、土地、人才、合作等資源獲取方面的議價能力，帶來超額的附加價值。因此，房企品牌意識越來越強，企業更加注重自身的品牌影響力，進行品牌定位，同時賦予企業品牌內涵，塑造品牌形象，實現價值傳遞，以提升房企競爭力。

       強者恒強態勢明顯

       事實上，隨著消費者的需求日漸多樣化及精細化，房地產企業粗放式發展的路徑已不能完全滿足客戶居住訴求。因此，能否以及如何把握住消費升級的浪潮成為每家房企關注的核心議題。當下房地產行業已進入品牌競爭時代，龍頭房企正以其高知名度、美譽度以及消費者的品牌忠誠度形成絕對優勢，搶占市場份額，并獲取高額產品溢價。

       另一方面，“房住不炒”政策持續，同時受各類行業調控加碼和金融緊縮政策影響，行業普遍面臨融資難、土地獲取難的問題，行業競爭更加激烈。而大型品牌房企更能享受我國金融市場發展完善帶來的紅利，房企品牌也為其獲取土地儲備和項目儲備提供了更多的便利性，占據相對優勢。

       隨著房地產行業集中度進一步提升，強勢品牌效應更加放大，品牌房企依托自身品牌、產品、資源整合等優勢，通過高周轉和全國化的布局戰略實現逆勢擴張，達到規模新高度，強者恒強態勢將愈加顯著。測評報告指出，2018年，行業業績進一步分化，頭部品牌房企業績、土儲雙創新高，資源進一步向強勢品牌集聚，中小企業將發展困難，行業并購頻繁，市場份額、資源將更加向大型品牌房企靠攏。

       此外，測評報告還特別發出警示，隨著規模之爭愈演愈烈和集中度的不斷提高，行業長期規模化發展下存在的安全問題逐漸凸顯。安全事故、房屋質量問題頻發，企業負債高企，行業市盈率低，業績易受政策波動等問題推高行業風險。尤其是在我國經濟發展從高速增長進入高質量發展階段，絕對的規模化增長模式逐漸無法適應行業環境，有質量的、穩健增長越來越成為行業的需要，更多品牌房企謀求規模速度與質量的平衡。未來，房企新的增長模式將逐漸轉變，精細化、專業化、高質量的增長將成為新的增長模式；在規模化之外，資源將向高質量、高美譽度企業和品牌傾斜；多元戰略之下，行業轉型明顯，房企也面臨從開發到運營和服務的角色之變。