摘要：進入第四季度，房地產企業在推盤策略上發生明顯分歧。對于一些完成全年銷售目標已沒有太多懸念的房企來說，今年最后三個月將會相對輕松，推盤節奏也會明顯放緩；不過對于那些將銷售任務集中在年底完成的企業來說，四季度則是最后的沖刺階段，成敗在此一搏。

    現象

    年底推盤驟增

    四季度，對于著重于下半年全面發力的遠洋地產而言，機不可失。

    9月底，其在南京、杭州、青島等地的新盤陸續集中推送，包括了云峰公館、遠洋香奈、萬和四季等多個產品線項目。按照預定規劃，遠洋地產下半年的營銷側重點開始傾向新盤資源。北京遠洋新天地、北京春天著、杭州遠洋香奈、青島萬和四季、上海萬和四季、武漢新漢口等多個新項目陸續推出，均涵蓋了遠洋地產四大開發事業部的城市地域，其中還囊括了新進城市。

    遠洋各城市新項目的齊頭并進意味著對產品精細化營造的高要求。以首度開盤幾近售罄的南京云峰公館為例，作為遠洋布局南京的首個住宅項目，從產品定位到設計、營造，都花費了遠洋團隊大量心血。最后通過調研項目所在地消費群體與區域發展的特點，打造的以剛需和改善型產品為主的“區域精英青年置家社區”，首開房源近“夜光”，進一步凸顯了消費者對遠洋地產的品質認可。

    重點布局四季度的房企還有天恒置業和首創置業。

    記者近日從天恒置業獲悉，今年天恒在北京市場的銷售目標是50億元，其中有40億元的放量是在下半年，而10-11月兩個月內，位于南四環的天恒金融街公園懿府項目單盤的銷售目標就逾20億元。

    天恒置業方面表示，之所以將80%的銷售任務放在下半年，主要是由土地開發節奏決定的。公司明確規定拿地一年后必須開盤，包括公園懿府在內的多個項目，由于拿地時間均在去年下半年，所以開盤時間也只能在今年下半年。

    首創置業總裁唐軍近日指出，今年全年集團銷售目標為350億元，下半年銷售目標為229億元，下半年銷售占比超60%。最新數據顯示，今年前9個月，首創置業累計實現簽約金額180.3億元，距離完成全年目標仍有近170億元，未來幾個月將加速推盤。

    據了解，9-10月首創置業將會在北京及上海等核心城市推盤，下半年可推盤項目達184萬平方米，貨值達226億元，若去化率達58%，便可完成全年350億元的銷售目標，集團“有信心可達標”。唐軍指出，由于下半年銷售的北京及上海等高毛利項目預計于2016及2017年才會入賬，所以今年全年的毛利率仍會偏低，但相信下半年的毛利率會比上半年好。

    豪宅扎堆入市

    為了沖刺全年目標，房企從9月已經加大供應力度，而以別墅、高端公寓為代表的高端項目成為房企們沖刺的利器。

    從供應情況來看，9月別墅市場供應熱情空前高漲。根據亞豪君岳會統計數據顯示，9月北京別墅市場共有7個別墅項目入市銷售，相比8月增加3個。7個項目共提供別墅產品507套，預售許可面積10.8萬平方米，環比分別增加84%、52%，同時開盤項目個數與供應量也均創造了年內新高。

    亞豪機構副總經理高姍分析認為，從近幾個月開盤項目的入市表現來看，多數項目均能取得不錯戰績，由此表明別墅市場需求較為強勁。例如9月入市項目當中的龍湖長城源著與瀧悅長安，以及V7九間堂在入市當天均認購一空，而燕西華府等老牌別墅也受到較大歡迎，9月初開盤后，當月簽約量超過50%。

    根據亞豪機構統計數據顯示，2015年10月，北京商品住宅市場預計將有36個項目入市，其中包括紫金印象、魯能·釣魚臺美高梅公館、釣云臺等17個純新盤，以及包括福海棠華苑、上林溪南區、金融街·漫香林第6區等在內的19個老項目后期。這也是開盤項目連續第3個月維持35個左右的高位。

    10月入市量較大的豐臺區，當月共有5個項目預計入市，包括釣云臺、福海棠華苑等3個普宅項目，以及魯能·釣魚臺美高梅公館、中奧廣場首站兩個商住項目，其中釣云臺項目單套售價高達千萬起。從10月預計入市項目特征來看，依舊延續上月特征，高端項目入市積極性高漲。35個項目當中別墅項目占據6席，預期售價60000元/平方米以上的公寓豪宅項目多達8個。

    展望

    看好年底行情

    “預計四季度交易規模將繼續上升，部分房企受制于年度銷售目標的壓力，還會繼續跑量”，易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進認為，部分在土地市場積極拿地的房企，不排除會放緩銷售節奏。房價有望將繼續上升，但幅度或將收窄。

    北京中原住宅部總經理任莉告訴記者，從今年5月市場需求集中釋放迎來第一輪市場反彈之后，7-8月進入淡季，之后9-10月市場又開始新一輪的蓄客，因此預計在今年第四季度市場仍然會有大量需求進入，市場行情看好，也不排除會有不少企業加速放量并適時進行一些促銷，以完成全年業績。

    嚴躍進認為，年底還需要警示庫存不足的風險，市場需從“去庫存”到“補庫存”的思路轉變。同策咨詢研究部總監張宏偉認為，在多輪救市政策刺激之下、在各地規劃政策利好頻出的市場背景下，開發商積極推盤、沖刺銷售業績指標，積極推動改善型需求集中釋放，此時，一線城市、部分二線城市迎來了市場反彈。至今年年底，在開發商沖刺年度銷售業績指標的影響下，今年甚至一線城市及部分二線城市再次成為樓市“大年”。

    不過，張宏偉認為，由于繁榮的背后是救市政策不斷刺激不斷透支樓市需求的結果，因此樓市年底翹尾的背后或許潛伏著樓市危機，而這場危機極有可能在2016年爆發，屆時，樓市將陷入新一輪的調整周期。

    原因

    沖刺全年業績

    房企在今年四季度選擇加推貨源，主要與其年度任務完成情況有關。克而瑞信息集團報告顯示，今年5月開始，房企銷售情況明顯好轉，并對半年銷售業績發起了沖刺。到三季度末，20家典型房企的平均銷售目標完成率為64.54%，恒大、華潤等房企銷售目標完成率已超80%，四季度相對輕松；但也有部分房企目標完成情況較差，在四季度將面臨一定壓力，“拼到最后一天”的情況相信在年末依舊會上演。

    以遠洋為例，8月21日，在遠洋地產中期業績發布會上，僅占全年銷售計劃1/3的協議銷售額數據，引發了多家媒體對遠洋地產下半年銷售策略和營銷動向的格外關注。對此，遠洋地產高層在發布會上表示，“遠洋地產下半年將會以新增資源為主，預計將投放420億元的銷售資源，可以滿足我們完成全年的銷售目標。”

    在推貨量方面，根據中期業績發布會房企公布的下半年推盤計劃，可看出新推貨值明顯高于上半年。由于7、8月為銷售淡季，因此大部分房企的推盤時間都將集中在9-12月，企業將根據業績完成情況適當調整推盤計劃。

    克而瑞信息集團報告顯示，一些銷售表現不夠理想的房企推盤將更為積極，營銷條線也將面臨較大壓力。如碧桂園由于上半年推出的主要為小盤項目，前三季度僅完成了銷售目標的60%，接下來新推項目將達到50個，銷售任務將被細化分攤到每個負責人，若無法完成將會有一定的懲罰措施；招商下半年新推500億貨值，四季度隨著與母公司整合的初步完成，將能花更多的精力在銷售去化上。